Sagen viser, hvorfor brede udsagn som bæredygtig, grøn og miljøvenlig kræver betydelig præcision og dokumentation.
Bosch anvendte blandt andet udsagnene “Live like a Bosch – bæredygtighed, der holder” og “Saving water, acting green – like a Bosch” i en reklamefilm, der blev vist på tv og digitale platforme i 2024 og 2025.
Ikke en særlig fordel
BSH Hvidevarer forklarede efterfølgende, at bæredygtigheden blandt andet bestod i, at vaskemaskinen automatisk doserede vand og vaskemiddel efter tøjmængden.
Forbrugerombudsmanden vurderer imidlertid, at reklamen var vildledende. Forbrugerne fik ikke tilstrækkelige oplysninger om, hvad der konkret var bæredygtigt, og hvorfor. Desuden findes selvdosering også i andre vaskemaskiner og kunne derfor ikke fremhæves som en særlig fordel. Der er foreløbig tale om myndighedens vurdering og en politianmeldelse, ikke en dom.
Hvad kan virksomheder lære af sagen?
En konkret forbedring ved et produkt giver ikke automatisk grundlag for et bredt bæredygtighedsudsagn.
Markedsføringen skal afspejle forbedringens faktiske omfang. Hvis fordelen kun vedrører én funktion, må kommunikationen ikke give indtryk af, at hele produktet er bæredygtigt.
Virksomheder bør derfor kontrollere:
- Hvad betyder udsagnet helt konkret?
- Fremgår forklaringen tydeligt i selve markedsføringen?
- Kan fordelen dokumenteres?
- Er egenskaben bedre end det, der er normalt på markedet?
- Giver billeder, farver og slogans et bredere grønt indtryk end dokumentationen understøtter?
Markedsføringslovens §§ 5 og 6 forbyder vildledende oplysninger og væsentlige udeladelser, mens § 13 kræver, at oplysninger om faktiske forhold kan dokumenteres.
Kravene bliver skærpet
Den 27. september 2026 træder nye regler om miljømarkedsføring i kraft. Blandt andet bliver visse generelle miljøanprisninger altid vildledende, medmindre virksomheden kan påvise anerkendte fremragende miljøpræstationer.